子どもの成長に伴いママを取り巻く環境は変化しママの関心事は刻々と変化するため、マーケティング上考慮すべきママのインサイトも変化していきます。変化していると言っても、子どもの就学期まではママに自由時間ができたとしても意識の半分以上は子どものことで占められていますから、子どもの成長→子どもの健康→子どもの遊び→子どもの習い事など変化するママのインサイトの中心は子どものことになります。ママのインサイトにおいて、ママ自身のことが関心事として意識に上がってくるのは、子どもの就学期以降のことになります。

年間約100本を超えるマーケティング調査から、「ママ」という属性のインサイト（ママの視点に立って考えたママの欲求や気持ち、それに伴う行動実態）が見えてきました。このターゲティングの大きな特徴は、世代や嗜好性よりも「子どもを持つ母親」という特殊性の方が、行動様式や情報流通を定める要因が勝ることにあります。「出産・育児」には、生物学的なものに由来する普遍性があり、ママたちは年齢や世代を超えて共通の行動様式を枠づけています。