少子化が進む中で、当然のことながら「ママ」と呼ばれる女性たちの数は減少傾向にあります。
女性に関するデータを見てみると、2010年までは70万組以上あった婚姻件数はここ数年で60万組前半まで減少し、女性の平均初婚年齢は2014年で29.4歳と、この20年間に約3歳も上昇しています。2014年の出産順位別で見たママの平均年齢は、第1子が30.6歳、第2子が32.4歳、第3子が33.4歳となっています。ママとなった女性は30歳代～40歳前半の間、子育てに多くの時間が割かれ、自分のことは二の次になってしまう時期になります。

子どもの成長に伴いママを取り巻く環境は変化しママの関心事は刻々と変化するため、マーケティング上考慮すべきママのインサイトも変化していきます。変化していると言っても、子どもの就学期まではママに自由時間ができたとしても意識の半分以上は子どものことで占められていますから、子どもの成長→子どもの健康→子どもの遊び→子どもの習い事など変化するママのインサイトの中心は子どものことになります。ママのインサイトにおいて、ママ自身のことが関心事として意識に上がってくるのは、子どもの就学期以降のことになります。

コミュニケーションについてもママならではの特徴が3つあります。これは、株式会社M3C（ママ・マーケティング・カンパニー）が、商品モニターや座談会、ママ記者との同行取材を重ねる中で見えてきたことです。これらは私たちが非常に注目しているポイントでもあります。というのも家庭消費のイニシアティブが、全体的にパパからママへとシフトしてきていることがわかってきているからです。

年間約100本を超えるマーケティング調査から、「ママ」という属性のインサイト（ママの視点に立って考えたママの欲求や気持ち、それに伴う行動実態）が見えてきました。このターゲティングの大きな特徴は、世代や嗜好性よりも「子どもを持つ母親」という特殊性の方が、行動様式や情報流通を定める要因が勝ることにあります。「出産・育児」には、生物学的なものに由来する普遍性があり、ママたちは年齢や世代を超えて共通の行動様式を枠づけています。